La forma de buscar, encontrar y adquirir productos y servicios vive una revolución constante en los últimos años. La trasformación digital, y el revulsivo que supuso la pandemia, han generado nuevas formas y hábitos entre los consumidores que obligan a las empresas a reinventarse continuamente.

En los últimos tiempos, una de las tendencias de marketing más comentadas es la llamada phygital.

¿Qué es phygital? Es una experiencia de compra basada en la combinación del comercio digital (online) y el de las tiendas físicas (offline). Rompiendo las barreras que separan ambos entornos, se aprovechan las ventajas y potenciales de uno y otro, se generan experiencias diferentes y más completas para los/as clientes/as y nuevas oportunidades de negocio para las empresas.

Por un lado, los consumidores siguen valorando la experiencia física en tienda, que se asocia con cercanía, interacción y personalización.

Por otro lado, la experiencia de compra digital aporta inmediatez y permite ser realizada desde cualquier lugar, horario y soporte.

En este contexto, negocios y empresas buscan generar experiencias híbridas que integren y aprovechen las ventajas de los dos contextos.

Herramientas que llevan a la práctica la tendencia phygital

Los estudios de mercado coinciden en que aproximadamente la mitad de los consumidores alternan compras físicas y virtuales. Así que no es de extrañar que, en plena era digital, asistamos también a un número récord de aperturas de tiendas físicas.

Pero estos nuevos establecimientos distan mucho de los locales tradicionales, incorporan tecnologías digitales y son un lugar perfecto para que los usuarios conozcan e interactuén con productos y servicios, tanto en formatos físicos como virtuales. Es la puesta en práctica de la experiencia phygital.

  • Pantallas táctiles o kioscos digitales. Es una de las opciones más habituales y pueden dar más información, tramitar pedidos, gestionar turnos y colas o servir como punto de venta in situ. Los encuentras, por ejemplo, en cines o establecimientos hosteleros.

  • Probadores inteligentes. Suelen apoyarse en las etiquetas con tecnología RFID, las que indican a una pantalla qué prenda está probándose el/la cliente/a. A partir de ahí, él/ella mismo/a pueden interactuar buscando otras tallas o colores y observar digitalmente cómo le sentarían, añadir complementos o incluso realizar y compartir fotografías. Una de sus grandes ventajas es que se puede realizar y finalizar el proceso de compra desde el propio probador y elegir recoger las prendas en la tienda o recibirlas en el domicilio.

Estos probadores inteligentes se usan también en muchas pasarelas y desfiles de moda.

  • Códigos QR. Estos códigos que pueden ser escaneados a través de la cámara de un dispositivo inteligente sirven para acceder a una página web o a una determinada app. La pandemia los popularizó en forma de cartas en establecimientos hoteleros, pero también pueden usarse para que el usuario acceda a información más detallada de productos o servicios.

  • Beacons. Son dispositivos de reducido tamaño que localizan al consumidor y le envían notificaciones en función del lugar en el que está, en sintonía con el llamado marketingde proximidad. El sector turístico es uno de los que les está sacando mayor partido ofreciendo sugerencias de visitas, rutas o restaurantes.

Otras herramientas que ya se están usando son las basadas en tecnologías Light ID, que usan la luz para enviar notificaciones o avisos e interactuar con los/as clientes/as, o los marcadores de realidad aumentada, que trasladan virtualmente a los clientes a nuevos espacios y experiencias o a sus propias tiendas virtuales creadas en el Metaverso.

Si hablamos de experiencia phygital, no podemos olvidarnos del "Digital Signage" o señalización digital multimedia. Consiste en la emisión de contenidos digitales a través de pantallas o tótems. La clave está en su interactividad y en su capacidad para establecer diálogo con el/la cliente/a, lo cual resulta tan atractivo como útil. Ofrece información o entretenimiento en tiempo real, adaptada a cada momento, situación y público, y puede integrarse con redes sociales o dispositivos móviles.

Beneficios de las estrategias de marketing phygital para las empresas

¿Por qué apostar por estrategias phygital? Enumeramos algunas de sus ventajas:

  • Capacidad para crear experiencias de compra más completas, inmersivas, interactivas y personalizadas. El usuario actual no solo busca soluciones; también quiere experiencias y sensaciones.
  • Ampliación del número de clientes/as potenciales al llegar tanto a aquellos consumidores/as que prefieren lo físico como para los/as más asiduos/as a plataformas y herramientas digitales.
  • Mayor variedad de productos. Aunque no los tengas todos en la tienda física, sí puedes ofrecer desde ella la oportunidad de adquirirlos. Un elemento que implica personalización y fideliza al mismo tiempo que multiplica las opciones.
  • Reducción de costes, en el tamaño de las instalaciones o en gastos de transporte, y optimización de medios y soportes.
  • Incremento y diversificación de las opciones de pago o envío de las que disponen los clientes.
  • Posibilidad de conocer más y mejor al/a la cliente/a. Un ejemplo: tras una compra realizada en tienda, puedes usar medios digitales para contactar con el/la cliente/a, obtener feedback de su experiencia y ofrecerle productos acordes a sus gustos. Y al revés: cuando llega a la tienda, puedes consultar sus experiencias previas de compras digitales y enfocar la venta a sus intereses.
  • Imagen de marca más potente. La sintonía y coordinación entre los entornos físico y virtual es fundamental para transmitir una misma imagen, más fuerte y reforzada.
  • Unifica, organiza y optimiza políticas comerciales. Con la variedad de plataformas y soportes existentes a día de hoy, existe el riesgo de que se genere disparidad en la oferta, tanto en precios o promociones como en existencias. Una estrategia coordinada de los dos entornos minimiza este riesgo y aprovecha sinergias.
  • Simplifica la gestión ya que se hace de forma conjunta para entornos físicos y digitales. Además, los resultados que ofrece también son unificados, lo cual permite tener una visión integral de la rentabilidad y los beneficios.

Está claro que el mundo digital y el físico son complementarios y no excluyentes, ambos pujan con fuerza y cuentan con sus propias fortalezas, y las empresas debéis buscar la forma de aprovecharlos mediante las tecnologías existentes. Poniendo en marcha estrategias "phygital", mejoraréis vuestra eficiencia, responderéis mejor a las demandas de los/as consumidores/as y marcaréis la diferencia en los mercados actuales.

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